Si les PTT avaient géré le business du téléphone comme Google
Ce poste est une traduction de l'excellent article de Ted Gioia que vous pouvez retrouver en version originale ici.
Je l'ai traduit et ai modifié un peu le contexte pour l'adapter à la France,
mais la logique reste la même que l'article de Ted.
(Je suis bien conscient qu'il n'y avait sans doute pas de Directeur Marketing à
l'époque, mais encore une fois, le plus important est le fond, pas la forme !)
Contexte
Il y a une centaine d'années, les PTT (Postes, Télégraphes et Téléphones) avaient le monopole sur le réseau téléphonique Français.
Imaginons juste un instant qu'un investisseur/capital-risqueur voyage dans le temps, au début du XXème siècle, pour présenter une stratégie de type "Google" aux équipes de direction des PTT. Nous appelerons ce visiteur du futur "Monsieur Google".
Le Récit
Le cadre: une salle de réunion dans les années 1930, avec une énorme table au milieu, et autour une douzaine de cadres avec les costumes d'affaires de l'époque. Sur un podium en face de la table se tient Mr. Google, avec l'accoutrement typique d'un cadre du 21ème siècle.
MR. GOOGLE: Merci de me recevoir, vous verrez vous ne serez pas déçus. Je vous apporte de la sagesse du futur. Et c'est bien simple: vous avez fait n'importe quoi.
[murmures dans l'audience.]
Seuls 30% du public utilise vos téléphones. Nous devons faire monter ce chiffre à 80% dans les 12 prochains mois.
[Ricanements dans l'auditoire, jusqu'à ce que le responsable marketing intervienne.]
DIRECTEUR MARKETING: C'est un plan peu crédible, Monsieur Google. Et comment suggérez-vous que nous poussions des dizaines de millions de personnes à installer un téléphone chez eux en un an ?
MR. GOOGLE: Facile, vous allez leur donner le téléphone gratuitement.
[Les ricanements se transforment en hoquets de stupeur.]
DIRECTEUR FINANCIER: Gratuitement ? Vous avez bien dit gratuitement ?
MR. GOOGLE: Absolument. Vous devez donner le téléphone gratuitement.
DIRECTEUR FINANCIER: Il y a un truc, non ? On donne les téléphones, mais on augmente le prix de l'abonnement ? Ou les tarifs sur le coût des communications ? Ou...
MR. GOOGLE: Non, non, non. Vous ne comprenez pas. TOUT est gratuit: le téléphone, la connexion au réseau, tous les appels, ...
[Le chaos s'empare de la pièce: certains rient, d'autres raillent, un petit nombre lancent des insultes. Il faut quelques minutes au Président des PTT pour ramener le calme. Il parle ensuite pour la première fois.]
PRESIDENT: Mon cher Monsieur Google, c'est absurde. Vous avez demandé à parler à notre équipe de direction avec de vagues promesses de sagesse du futur, pour au final nous faire perdre notre temps avec un plan pour transformer les PTT en oeuvre de charité. Honnêtement, j'espérais autre chose. Je vais vous demander de quitter la pièce...
MR GOOGLE: Non, non ! Sombres idiots ! Vous ferez beaucoup plus d'argent avec mon plan. Enormément d'argent. Vous gérez votre plateforme n'importe comment !
DIRECTEUR DE L'INGENIERIE: Qu'est-ce qu'une "plateforme" ?
MR GOOGLE: [Ignorant la question] Nous allons facturer énormément - plus que vous n'avez jamais facturé. Seulement, ça ne sera pas les utilisateurs qui vont payer.
DIRECTEUR FINANCIER: Si ce ne sont pas les utilisateurs qui paient, qui comptez-vous faire payer ?
MR GOOGLE: Beaucoup de gens seront heureux de payer. Commençons par les annonceurs.
DIRECTEUR FINANCIER: Les annonceurs ? Est-ce que vous comprenez comment un téléphone fonctionne, Mr Google ? Il n'y a pas de publicité sur un appel téléphonique !
MR GOOGLE: Pas actuellement, mais il y en aura lorsque nous aurons changé les règles du jeu. Je pense à une stratégie à la YouTube - avec peut-être une publicité de 10 ou 20 secondes avant que la conversation ne commence. Avec sans doute davantage de publicités plus tard, si les utilisateurs continuent à jacasser.
PRESIDENT: Cela devient de plus en plus étrange. Je ne suis pas bien sûr ce qu'est une stratégie "iou tou", mais ça ressemble à du vaudou pour moi. Vous ne pouvez pas insérer de la publicité dans un appel téléphonique !
MR. GOOGLE: Oh que si, vous pouvez - si vous rendez les appels téléphones gratuits pour vos utilisateurs. Ils n'ont pas le choix de toute façon. Mais c'est juste le début. On pourrait ensuite adapter les publicités au sujet que les clients discutent dans leurs appels. Par exemple si Maman se plaint de douleurs dorsales, on met une publicité sur des pommades miracles. Si Papa parle de sa voiture qui tombe en ruines, on lui parle de la dernière Renault.
DIRECTEUR DE L'INGENIERIE Mais c'est impossible ! Comment saurions-nous ce dont les gens parlent au téléphone ?
MR. GOOGLE: Excellente question, qui montre bien que vous n'avez aucune idée de comment tirer profit de votre plateforme. Vous devez surveiller chaque appel, et créer une fiche d'informations sur chacun de vos clients.
PRESIDENT: [Visiblement choqué] Surveiller chaque appel ? Vous plaisantez ? C'est de l'espionnage, de la surveillance !
MR GOOGLE: Pas du tout ! Ca s'appelle "personnalisation" - cela nous permet de mieux servir nos clients.
[Sons de railleries]
DIRECTEUR MARKETING: Qu'est-ce que cela signifie ? Publicité personnalisée ? Vous voulez dire comme dans les journaux ?
MR GOOGLE: Nous pouvons insérer des publicités mieux ciblées si nous écoutons les appels de tous les clients. Nous leur ferons même signer des conditions générales pour avoir leur autorisation.
Et réflechissez: nous pourrons revendre ces informations collectées à d'autres sociétés. Ou au gouvernement, ou à la Police. N'importe qui, du moment qu'il est prêt à payer. Ce sont là d'autres sources de revenus. J'ai ici des transparents PowerPoint avec des estimations - si seulement je pouvais trouver un endroit pour brancher mon PC portable...
PRESIDENT: [L'interrompant] Vous devez plaisanter ! Les gens n'ont pas besoin de publicité personnalisée. Ils n'ont pas besoin de publicité du tout. On parle d'appels téléphoniques. Et je ne vois pas ce que vous voulez dire avec "conditions générales" - revendre les informations privées de nos clients doit être contraire à la loi. En fait, quasiment tout ce que vous suggérez semble illégal.
MR GOOGLE: C'est pourquoi vous devez dépenser beaucoup plus d'argent sur le lobbying. Avec la bonne influence à la Chambre des députés, on peut changer les lois. En donnant de l'argent aux politiciens, ils font passer les lois dont vous avez besoin.
DIRECTEUR DE L'INGENIERIE: [Gloussant] Nous avons un mot pour ça: corruption, Mr Google. Donc pour résumer, nous corrompons nos politiciens pour qu'ils nous autorisent à espionner nos clients - et nous nous faisons de l'argent en vendant ce que nous avons appris sur la vie privée des gens ? Est-ce réellement votre "business plan" ?
MR GOOGLE: C'est juste le début. Il y a beaucoup d'autres moyens de faire de l'argent avec les téléphones. Par exemple, vos clients doivent trouver le numéro de téléphone des gens qu'ils veulent appeler. C'est ce que l'on appelle "une fonction de recherche". Les entreprises paieront beaucoup pour être incluses dans les résultats de recherche.
PRESIDENT: [Tellement choqué qu'il recrache son café]: j'ai bien compris ? Lorsque quelqu'un appelle l'opérateur et demande le numéro du salon de beauté de Jacqueline, on lui donne le numéro d'un autre salon à la place - et on prend une commission au passage, pour avoir menti ?
MR GOOGLE: S'il vous plait, n'appelez pas ça commission ou mentir. Ca fait partie du SEO - "Search Engine Optimization" - et si les entreprises veulent être bien placées, elles doivent payer. Mais allons un cran plus loin...
PRESIDENT: Je crains d'entendre ce dont il s'agit. Mais continuez, une curiosité morbide me pousse à vous écouter...
MR GOOGLE: Nous contrôlons le réseau, donc nous pouvons également facturer les clients qui reçoivent les appels. Par exemple, un restaurant veut que ses clients puissent réserver un diner par téléphone - pas de problème, mais ils devront payer. Je suggère qu'ils payent aux PTT 25% de la note pour la mise en relation. René appelle le fleuriste et achète une douzaine de roses, on empoche pour 3 roses de commissions. Grand-père décède, et les pompes funèbres reçoivent un appel de sa famille - mais seulement si on reçoit 25% des frais d'enterrement. C'est très simple...
DIRECTEUR FINANCIER: Une minute ! Toutes ces entreprises mettront la clé sous la porte. Elles ne pourront pas payer tout cet argent juste pour recevoir des appels.
MR GOOGLE: C'est pour cela qu'on limite notre commission à 25%. Nous avons scrupuleusement étudié la partie économique: on prendra assez pour les affaiblir, mais pas pour les couler. Sauf dans certains cas, mais ça sera de leur faute si ces entreprises ne sont pas dans une bonne santé financière.
Et soyons honnêtes: les entreprises n'auront pas le choix. Pour faire de l'argent, elles devront recevoir des appels de leurs clients, non ? En fait, elles devraient être reconnaissantes que l'on ne prenne que 25%.
PRESIDENT: Maintenant je ne comprends que trop bien votre stratégie vaudou. Vous nous suggérez de donner un téléphone à tout le monde, de nous engager dans un sorte de racket pour leur extorquer de l'argent à chaque fois qu'ils appellent. Je pense que nous avons entendu assez de vos balivernes, Mr Google. Des gens comme vous devraient être en prison.
MR GOOGLE: Attendez ! Vous avez entendu à peine la moitié. Nous allons conserver toutes les informations personnelles des clients dans le Nuage, et nous les ferons payer pour cela aussi. Nous avons aussi des stratégies pour d'autres verticaux. Pour commencer, nous allons remplacer le courrier par les textos. C'est ce que les gens veulent vraiment faire avec leurs téléphones...
DIRECTEUR DE L'INGENIERIE: Textos ? Qu'est-ce que c'est ? Un retour aux télégrammes ? Je pensais que vous étiez un visiteur du futur, nous avons arrêté le télégramme il y a bien longtemps.
DIRECTEUR COMMERCIAL: Stocker des choses dans un Nuage ? J'aurai tout entendu !
PRESIDENT: Cette réunion est officiellement terminée. Je vais demander à notre service de sécurité de vous escorter jusqu'à la sortie immédiatement. Vous n'êtes rien de plus qu'un escroc et un criminel, Mr Google. Nous avons perdu notre temps à parler avec vous, et j'aurais préféré ne rien entendre de cette conversation.
[Trois gardes armés font leur apparition et commencent à trainer Mr Google vers la sortie - pendant que celui-ci continue à vociférer]
MR GOOGLE: Attendez ! Vous n'avez pas entendu comment nous prévoyons de détourner les recettes des journaux et des maisons de disque ! Nous pourrions même prendre tout leur business si nous le voulions, mais c'est mieux de les garder en vie...
[Mr. Google réalise qu'il a perdu l'attention de l'audience. En désespoir, il essaie une dernière chose.]
Et nous pourrions même construire une fusée pour vous, Monsieur le Président, et vous envoyer...
PRESIDENT: Je vous envoie au diable !
[La porte se referme derrière Mr. Google et les gardes]
PRESIDENT: Quelle horreur. J'espérais bien davantage du futur.
[Après une pause] Je ne connais pas grand chose au futur, mais je peux vous prédire une chose: dans les prochaines décennies, nos clients seront contents que nous n'ayions pas écouté ce vaurien - qui ne sait même pas comment s'habillter pour un rendez-vous d'affaires.
Imaginez-vous comment le système téléphone serait inefficace si nous mettions en pratique ne serait qu'une portion de la stratégie vaudou de ce fou ?
DIRECTEUR FINANCIER: Oui Patron, je suis d'accord. Mais j'aurais bien voulu entendre comment il comptait s'y prendre pour stocker des choses dans le Nuage !